レッドホースコーポレーション ふるさと納税 首長インタビュー Vol.2 北海道登別市

4万6千人の登別市民が「自慢できるまち」を作る。
ふるさと納税はそのための最も有効な手段と考えています。

レッドホースコーポレーション ふるさと納税首長インタビュー Vol.2 登別市 小笠原 春一市長

登別市 小笠原 春一市長

プロフィール

生年月日:昭和42年2月18日
出身地:北海道登別市
東京農業大学農学部 卒業。
(社)登別青年会議所理事長、(社)登別室蘭青年会議所理事長、(社)日本青年会議所北海道地区協議会運営専務等を歴任後、平成20年8月から登別市長に。現在4期目。

温泉と漁業のまち「登別」。
温泉=山という内外ギャップを埋め、「登別」の魅力をもっと知ってもらいたい。

登別市市章

登別市は北海道の南西部に位置しており、広大な太平洋に面し、豊かな自然環境と多種多量の温泉に恵まれ、毎年、国内外から400万人を超える観光客が訪れる日本有数の観光都市です。「登別温泉」は、9種類もの豊かな泉質や湯温の高さ、豊富な湯量から「温泉のデパート」と呼ばれています。温泉地としては、関東以北で一番名が知られていると自負しています。

新型コロナウイルス感染症の影響を受け、国際線の停止とともに全体の約6割を占めていた外国からのインバウンド客が途絶えてしまい、一時は登別に訪れる観光客は8割減となってしまいましたが、現在では国内観光客数の半数が戻ってきています。

レッドホースコーポレーション ふるさと納税首長インタビュー Vol.2 登別市PRキャラクター 登夢(とむ)くん登別市PRキャラクター 登夢(とむ)くん

温泉地というのは“山の中”というイメージが強く、登別市が太平洋に面し、海鮮が豊富だということはあまり知られていません。地元では、美味しい海鮮がたくさんあることを知っているのに、なかなか市外に浸透しないのが現状です。それらをうまくアピールし内外の認識ギャップを埋めていきたいと考えています。

レッドホースコーポレーション ふるさと納税首長インタビュー Vol.2 登別市PRキャラクター 登夢(とむ)くん登別市PRキャラクター
 登夢(とむ)くん

また、観光面では、10年程前から、PRキャラクターの登夢(とむ)くんを採用したり、登別国際観光コンベンション協会が工夫を凝らした面白いPR動画を作成したりとより力を入れております。今後もさらに進化をさせ、温泉だけではない登別市のよいところを観光、特産物の両面でアピールしていければと考えています。

レッドホースコーポレーション ふるさと納税首長インタビュー Vol.2 登別市 登別漁港と登別地獄谷登別漁港と登別地獄谷

「協働のまちづくり」:情報を共有し、市民・議会・行政の3者がそれぞれ責任を持って将来にわたって住み続けたいまちづくりを。

レッドホースコーポレーション ふるさと納税首長インタビュー Vol.2 登別市 協働のまちづくり

進行する人口減少・少子高齢化への対応が最も重要であると考えており、人口減少の大きな要因は、主に出生率の減少によるものが大きく、当市においても同様の状況にあります。

私が市長に就任した平成20年、最初の理念として掲げたのは市民が決めるまちづくり、つまり「協働のまちづくり」でした。「協働のまちづくり」とは、市民(市内企業・団体含む)と議会、行政が三位一体となって「のぼりべつ」が将来にわたって住み続けたいと思われるまちになるように、それぞれの立場で責任を持って取り組むもので、そのためにはそれぞれのもつ情報を共有する必要があります。行政側は市民に行政が何をしているか、正確に情報を共有することを心がけています。まずは、市民活動センターを作り、「登別ブランド」を開発しました。「登別ブランド」の開発に関しては、当初からふるさと納税に活用できると考えていました。今後も三位一体で連携しながら、登別の外からの声もどんどん取り入れていきたいと考えています。そのためには、寄附者の声を直接聞いているレッドホースさんの力をお借りしたいですね。

ふるさと納税は平成21年度から。
当初は担当1名が手作業で全ての業務をやっていて、四苦八苦していました。

本市がふるさと納税を導入したのは、平成21年度からとなっており、市の発展と活性化を願い、本市を応援する人々からの寄附金を財源に、寄附者の意思を具体化することによって活力あるふるさとづくりと協働のまちづくりに資することを目的にスタートしました。導入当初は担当が1名で、返礼品開発~発送、顧客対応まで全てやっていました。そのため毎日の作業に追われ、新しい企画を考える余裕はありませんでした。

なかなか寄附金が伸びない中、平成26年度に担当者からの意見を参考に寄附者に対してお礼の手紙を送るようになりました。その際、次の季節の返礼品などのトピックスを入れたDMも一緒に送るようにしたんです。そうすると、リピーターが大幅に増加し、同年度は寄附額が初めて1,000万円を超えました。ただ、当時もまだ担当者1名が手作業で全てをやっていたので、連日残業しても時間が足らず、このままではパンクしてしまうと思ったんです。

平成28年度は前年比10倍以上に、初の1億円越えはポータルサイトの導入から。

平成28年度より、全国の自治体で委託業務の良好な実績があることや、サイトから直接クレジットカード決済が可能であることなどの理由から、ふるさと納税サイト「ふるさとチョイス」を追加しました。また、現在、本市のふるさと納税の主力返礼品となっている「うに」の取り扱いも平成28年度から始め、当初の予想を覆し、寄附額No.1となっています。これらのことが、寄附金額が1億円を超えた主なきっかけとなったものと認識しています。この頃から、レッドホースさんがふるさとチョイスの裏方として、本市のお手伝いをいただき始めたと聞いています。

レッドホースコーポレーション ふるさと納税首長インタビュー Vol.2 登別市のふるさと納税寄附額及び寄附件数の推移(総務省発表資料よりRHC作成)登別市のふるさと納税寄附額及び寄附件数の推移
(総務省発表資料よりRHC作成)

納豆、牛乳、クラフトビール…登別ブランドをさらに推進。

人気は「うに」だけではありません。
登別の特産品としては、地元の酪農家さんが生産した生乳だけを詰めた地域限定牛乳である「のぼりべつ牛乳」や、豊かな大自然に恵まれた登別の気候風土のもと、素材にこだわり、水にこだわり、蔵に息づく納豆菌と職人の確かな技で、丹精込めて作っている上質な「納豆」などがあります。

また、その豊かな自然や文化から生み出される製品の中でも、特に優れた製品として登別ブランド推進協議会が認定したものが、まちをあげてお薦めする逸品「登別ブランド推奨品」であり、「のぼりべつ牛乳」や「納豆」のほか、「登別閻魔らーめん」、「のぼりべつとろ~りプリン」など多くの登別ブランド推奨品が返礼品となっております。

また、昨年度より始まった登別産ホップを使ったクラフトビールも人気で本年度も返礼品に登場します。

レッドホースコーポレーション ふるさと納税首長インタビュー Vol.2 登別市 返礼品人気No.1の「うに」返礼品人気No.1の「うに」

レッドホースコーポレーション ふるさと納税首長インタビュー Vol.2 登別市 左上:のぼりべつ牛乳、左下:のぼりべつとろ~りプリンセット、右:わら納豆とわさび漬け左上:のぼりべつ牛乳、
左下:のぼりべつとろ~りプリンセット、
右:わら納豆とわさび漬け

登別ならではの返礼品開発とマーケティング視点に立った戦略的返礼品開発の2本立てでさらに充実。

今後はさらに返礼品を充実させていく予定です。返礼品開発に関しては2軸で取り組んでいこうと考えています。

1つは登別ならではの返礼品の開発です。ここにしかないものを形にして、届けていこうと思っています。例としては、本市に、プロスノーボーダーやプロレスラーの方がいらっしゃいますので、その方たちのご協力をいただき、市内スキー場でのプロスノーボーダーによるスノーボードのレッスン体験や、市内体育館などでのプロレスラーとのトレーニング体験など、体験型の返礼品を開発していきたいと考えています。また、現在、登別市観光大使である新日本プロレスの矢野通(やのとおる)選手とのコラボレーショングッズの開発に着手しております。まずは、コラボTシャツの開発を予定しており、今後はさらなるコラボグッズの開発も検討しています。それ以外にも、登別に多数ある特殊工業の技術も生かしていきたいですね。

もう1つは、ターゲットのニーズに合わせた商品開発です。現在、本市では12のポータルサイトと契約していますが、それぞれのサイトごとに顧客の特性が違うと考えています。それぞれのサイトに同じ返礼品を掲載するのでなく、顧客特性に合わせた返礼品を開発し掲載していきたいと考えています。顧客ニーズをつかむことで戦略的返礼品を開発し、本市のファンを増やしていければと考えています。

レッドホースコーポレーション ふるさと納税首長インタビュー Vol.2 登別市 ポータルサイト一覧※写真は契約ポータルサイトの一部です。

ふるさと納税を通じて、住民・事業者・寄附者、全てがウィンウィン(win-win)になるように。

レッドホースコーポレーション ふるさと納税首長インタビュー Vol.2 登別市 小笠原 春一市長

ふるさと納税は、住民・事業者・寄附者の3者がそれぞれにメリットがあると考えています。市内企業(事業者)にとっては、経済の活性化が図れ、売上がどこまで向上するか私たち行政も責任を持って一緒に考えていこうと思っています。住民にとっては自分の住んでいるまちが自慢できるものになっていくと考えます。そして、寄附いただく方には登別のファンになってもらえることによって、登別市民しか知らない登別の良さを感じていただくことができます。

私は大学時代、東京の大学に行っており、当時は地元に近づく度にだんだんと電気がなくなり暗くなる様子に「都会は明るいのになぜ田舎は暗いのか」と恥ずかしい想いを抱いていました。田舎を自慢できるようになるのに10年以上もかかりました。大人になった今は田舎だからこその価値をわかっていますが、若い頃はそれがわからなかったのです。でも、ふるさと納税を通じて、登別市が全世代の市民にとって「自慢できるまち」になってほしい。そして、寄附をいただく方にとっても「誇れるまち」であり、市内事業者も「潤う」ことで、3者がウィンウィン(win-win)の関係になると考えます。

レッドホースコーポレーションには様々なサポートをお願いし、毎年好調に推移しています。今後も更なる提案を望んでいます。

レッドホースさんと正式に契約したのは令和元年12月です。ただ、その前より、ふるさとチョイスのサイト運営のバックヤード部分をお手伝いいただいていました。

寄附件数や寄附金額を増やすためには、魅力的な返礼品をより多く確保すること、また、効果的なチャンネルを増やすことが必要ですが、魅力的な返礼品を確保するためには、返礼品提供事業者の協力と、それを誘導する企画開発力が大きく影響します。また、効果的なチャンネルを増やすためには、複数のポータルサイトの導入が不可欠となります。これらのことから、企画開発力に優れ、返礼品提供事業者との信頼関係を築いてきた御社と取り組むことで、ポータルサイトを問わず配送管理や問合せ窓口の一元化が図られ、返礼品提供事業者の負担が軽減されるとともに、寄附者へのきめ細かな対応を行うことが可能となり、寄附件数や寄附金額の増加が見込めるものと判断したことが御社と取り組むきっかけとなりました。

当初は市内企業にお願いしたかったんですが、市内企業は総合的な運用が得意ではなく、餅は餅屋だと実績豊富な御社にお願いすることにしました。

レッドホースコーポレーション ふるさと納税首長インタビュー Vol.2 登別市 ポータルサイト契約数

寄附金額については、平成30年度は約2億8千万円でしたが、御社と取組開始をした令和元年度は約6億6千万円、令和2年度は約8億2千万円と年々増加傾向にあります。ポータルサイト数についても、平成30年度は3件でしたが、御社と取組開始をした令和元年度は4件、令和2年度は6件、今年度は12件と大幅に増えており、そのポータルサイトの多くが御社と連携をしております。また、ポータルサイトに掲載している返礼品の種類についても、御社との取組開始後、大幅に増加しております。

今後、様々な戦略を決めていくにあたり、それぞれのポータルサイトの強みや顧客属性を分析し、戦略や立案の手助けを今まで以上にお願いしたいと考えています。

業務委託によって業務効率化が図れ、担当者が作業ではなく頭を使う業務に取り組めるようになりました。

レッドホースコーポレーション ふるさと納税首長インタビュー Vol.2 登別市 小笠原 春一市長

近年の寄附件数の増加に伴い、担当者の事務も増大しておりますので、令和元年10月より複数ポータルサイトの寄附者情報を一括管理し、各種帳票印刷の一括処理を行うことができるシステムを導入したほか、令和2年8月よりお礼状や寄附金受領証明書の送付からワンストップ特例申請の収受、受付処理及びワンストップ特例申請に関するお問い合わせ対応について業務委託を開始しております。業務委託開始後、これらの事務については委託業者に担ってもらえることによって、担当者の業務負担は大幅に軽減されました。

以前は、寄附が入った場合、職員が市内事業者で直接返礼品を調達した後、配送業者へ行き、返礼品を発送するという事務を行っており、発送業務に多大な時間を費やしていたほか、寄附台帳をエクセルで管理していたことから、寄附者検索等が非常にしにくい状況でした。しかし、レッドホースさんとの取組開始後は、寄附者をシステム管理できるようになり、検索等が容易になったほか、返礼品の発送業務や寄附者対応をしていただくことで、企画や返礼品開発等の業務に時間を割くことができるようになりました。

まずは寄附額10億円を目標に。
将来は毎年20億円ベースの自治体になるよう挑戦していきたい。

本市は、まず、寄附額10億円を目指しています。令和2年度には8億円を超えましたが、10億円の壁はなかなか高いですね。でも、この壁を越えたら、違う景色が見えると信じています。そして、その先はぜひ、年20億円ベースの自治体になるよう挑戦したいです。そのためには、今まで以上にレッドホースさんの力も借り、いいことも悪いことも受け止め、悪いことは改善しながら、多くの登別ファンを作っていきたいと思っています。

また、寄附者と市内返礼品提供事業者とのふれあいを通じて本市の魅力を一層体感していただく、「ファン感謝祭」の実施や、SNSを通じて本市の魅力や、イベントなどを積極的に発信することで、「寄附者」という枠にとどまらず、さらに本市の「ファン」になっていただけるような取組を行っていきたいと考えています。

これらオンライン・オフラインでのコミュニケーションを通じて、今後もふるさと納税を核にシティプロモーションを展開していきます。

コロナ、赤潮…マイナス要因は山積みですが、そればかりを見ていたくない。
新しい可能性を利用して、未来に向かう「まちづくり」を目指して。

令和3年9月下旬以降、北海道南東部の太平洋沿岸で広範囲に発生している赤潮の影響により、ウニやサケなどに大量の被害が出ております。本市のふるさと納税の主力返礼品であるウニは、被害が発生している場所とは違う場所のものを扱っておりますが、今後は、価格の高騰や相当な品不足が予想される非常に厳しい状況となっております。また、新型コロナウイルス感染症の感染拡大の影響により、令和2年度の登別温泉の観光客入込数は大きく減少しました。

しかしながら、これらマイナス要因ばかりを見ていても我々の目指すところには到達しないと思っています。様々な困難の中ではありますが、プラスの現象も起こっています。

その1つは温暖化の影響と思われますが、高級魚である「鰤(ぶり)」が多く登別で水揚げされるようになったことです。ただ、北海道民は鰤を高級魚と考えていないため、現在、かなりの安値で取引されているようです。これをチャンスと捉え、これらを加工するなど、うまく生かしていくことで新たな返礼品開発ができるのではないかと考えています。

また、令和3年11月30日より、返礼品の一つとして、地域限定で使える電子化された商品券である「電子感謝券」※を導入しました。

レッドホースコーポレーション ふるさと納税首長インタビュー Vol.2 登別市 電子感謝券

電子感謝券の導入により、市内のホテル、飲食店等、今まで返礼品を提供することが難しかった市内事業者もふるさと納税の制度に参加することができ、また、市外の方が登別温泉に宿泊した際に、その場でふるさと納税を行い電子感謝券を返礼品として受け取ることで、当地でそれを利用してのお土産の購入や、地元飲食店での飲食、クマ牧場等のテーマパークでの体験など登別を堪能していただけるものと考えております。まずは29店舗から開始いたしました。本市に足を運んでいただき地域の魅力に触れるきっかけを創出するとともに、地域経済効果の押し上げも期待できるものと考えており、これらの活用により登別全体を盛り上げていきたいと思っております。

皆さまも長い自粛生活を余儀なくされ、疲れやストレスが溜まっているものと思いますが、コロナ禍が落ち着きましたら、ぜひ登別にお越しいただき、温泉やグルメ、様々な体験を通じて日頃の疲れを癒やしていただきたいと思っております。
これからも、登別市へのご支援よろしくお願いいたします。

(注釈)

※電子感謝券は、ふるさとチョイスにおいてふるさと納税の返礼品の1つとなっており、自治体に寄附をすることにより寄附額の30%分を電子ポイントで受け取ることができます。スマートフォンを使い、その自治体の加盟店での宿泊や食事、買い物や観光の支払いに使える仕組みです。

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